Temu y el nuevo fenómeno de la gamificación: compras, juegos y adicción

La app china que llegó con ofertas imposibles también esconde un mecanismo de recompensa que atrapa a los usuarios más por el entretenimiento que por la necesidad de comprar.

Desde hace unos meses, miles de argentinos empezaron a descubrir Temu, una plataforma de comercio electrónico de origen chino que promete precios bajísimos y envío gratis. Pero detrás de los carritos llenos y los paquetes naranjas que llegan directo desde el otro lado del mundo, hay un fenómeno poco explorado: la forma en que esta app convierte el acto de comprar en un juego que puede volverse adictivo.

Temu no se parece a Mercado Libre ni a Amazon. Apenas uno entra, la pantalla se llena de ruedas de la fortuna, promociones que vencen en minutos, misiones diarias y premios por invitar amigos. Cada acción -desde abrir la app hasta compartir un link- se recompensa con monedas o descuentos. Es un combo que mezcla e-commerce con mecánicas de videojuegos y redes sociales. A eso se le llama shoppertainment o gamificación, una estrategia cada vez más común en plataformas chinas.

"Está diseñado para mantenerte dentro de la app el mayor tiempo posible. Aunque no compres, ya estás generando datos, compartiendo la marca, participando", explica Luciana Mazzeo, especialista en consumo digital. "Se trata de una gratificación inmediata que activa los mismos circuitos cerebrales que un juego o una red social. Eso puede volverse muy adictivo, sobre todo en adolescentes o personas con poca alfabetización digital", agrega.

Si bien no es ilegal, sí plantea interrogantes éticos. Temu, al igual que otras plataformas, apunta a un público masivo con recursos limitados, que muchas veces compra no porque lo necesite, sino porque siente que está ganando algo. De hecho, muchos productos ofrecidos como "gratis" o con descuentos extremos terminan compensándose con estrategias ocultas: precios inflados previamente, cargos de envío ocultos o productos de muy baja calidad.

En las redes, ya circulan testimonios de usuarios que cuentan cómo pasaron horas dentro de la app "jugando" para conseguir un producto sin pagar, solo para descubrir que había condiciones imposibles de cumplir. En otros casos, los paquetes llegan, pero la emoción dura poco: objetos frágiles, ropa con talles mal hechos o gadgets que duran dos usos. Sin embargo, la dinámica de recompensa vuelve a empezar con cada oferta.

El shoppertainment llegó para quedarse, y Temu es solo un ejemplo más de cómo el comercio electrónico muta hacia el entretenimiento constante. ¿Estamos comprando porque queremos o porque no podemos dejar de jugar? La línea es cada vez más borrosa, y mientras tanto, los paquetes siguen llegando.